第一網站副總經理/雲協技術專家委員會委員 蔣居裕
Web隱私權保護概況
自Tim Berners-Lee在1990年提出第一版的Web Server (httpd) 暨包含瀏覽器與編輯器的客戶端註1到現今，已過了33年，歷經不同的網路浪潮，若說Web是Internet上最受歡迎的上層應用，應該沒有人會反對。基於HTTP通訊協定的各種Web Services、RESTful API，更是網路服務多元發展的技術支撐。
威風颯颯的網路經濟，從門戶網站 (以Yahoo!為代表)、電子商務 (以Amazon為代表)、搜尋引擎 (以Google為代表)、社群媒體 (以Facebook為代表) 到影音串流 (以Youtube為代表)，裝置面從Desktop到Mobile，當今即便是行動App當道，Ｗeb依然是強而有力的存在。
在Web的世界，曾經有很長的一段時間，「使用者隱私權」一直是一個看似重要，但相較於網路經濟的發展，其優先順序又好像是可以被擺在後面來考量的尷尬議題。君不見每個品牌官網，一定都缺不了「隱私權政策」(Privacy Policy) 這一頁，但內容講白了，大多是在對瀏覽者說：「歡迎你來使用我們的網站，這同時代表你同意我們的隱私權政策 —— 我們會盡力保護你的隱私資料，不會濫用、不會蓄意外洩，但我要怎麼用、保存多久，還有經我同意的第三方也會來用。這些，你都不能干涉喔」。
直到2016年4月歐盟通過GDPR (General Data Protection Regulation) 法案，經兩年緩衝，於2018年5月強制執行後，由於事關國際商務往來的法遵，以及令人發麻的罰則，網路世界對使用者隱私權保護的優先順序與實際作為，才不得不積極了起來。
Browser Cookie與使用者隱私的消長
長久以來，Web Server – Browser主從運作架構最為人所詬病、危害使用者隱私最大的，無非是Cookie的使用。Cookie的運作，可以讓網站辨識使用者、紀錄使用者的狀態與行為，無論是當下正在瀏覽的網域第一方 (1st-party) Cookie，還是跨網域的第三方 (3rd-party) Cookie。
開始在瀏覽器中設計Cookie功能，是任職於Netscape公司的Lou Montulli，他與同事在1994年10月發行的Mosaic Netscape V0.9 beta中，實作了支援Cookie的模組，第一個應用場景就被用來檢查當下拜訪Netscape公司官網的瀏覽者是新訪客，還是回頭客註2。
此後，不管是瀏覽器開啟網頁所屬網域的第一方Cookie，還是網頁中嵌入來自其他網域Javascript程式碼的第三方Cookie，就被廣泛使用，並成為強化使用者體驗、進行精準行銷的基礎設施，也是網路廣告要做再行銷 (Retargeting)、商品/內容推薦 (Recommendation)、客戶分群 (Customer Segmentation) 的要件。
於此同時，未經使用者同意就進行的各種Cookie應用，也成了隱私權倡議者抨擊的箭靶，從法律與道德的角度，進行對抗。進而呼籲各國政府與企業，尤其是具有莫大影響力的科技巨頭，能從擁有數以億計使用者的網路服務源頭，就提高使用者隱私的設計，以收事半功倍之效。
根據Statista註3一份報告指出，在2023年1月，全球瀏覽器市佔率最高的是Google Chrome (65.43%)，第二名的Apple Safari才佔18%，其他的瀏覽器，如Edge、Firefox、Opera、IE等，均未有超過5%者。
Apple向來強力主張要保障其軟、硬體使用者的隱私安全，並長期有序地執行到位。從2017年9月Intelligent Tracking Prevention (ITP) 1.0開始，到2020年11月最後更新的2.3+版本，涵蓋Safari瀏覽器 (使用WebKit引擎) 到iOS作業系統，用3年多的時間，針對網站使用者追蹤技術，推進到以封鎖第三方Cookie為預設，使用者允許為例外 (想當然爾，使用者不會特意去修改這個預設，就這樣大幅降低了第三方Cookie的可用性)。另外，也限縮了第一方Cookie的有效期至1或7天 (這就是為何使用Safari定期造訪的網站，常會跳出需要使用者同意使用Cookie的原因)。
從瀏覽器的佔有率來看，Safari只佔18%，ITP造成的影響看似不大，但因為透過行動裝置來存取Web的比例，早就超過Desktop (包含桌機與筆記型電腦)，流量比例已達到7:3的程度，而行動裝置作業系統的佔有率，iOS至少有半璧江山，略高於Android，所以iOS預設封鎖第三方Cookie (其他廠商在iOS上推出的瀏覽器，要跟Safari一樣，使用相同的WebKit引擎)，估計至少影響到35%的Web流量，再加上MacOS上的Safari，被ITP影響的Web總流量，至少是40%。參考筆者自己的經驗，這個數字只會多，不會少。
圖1. Safari (v16.0) 預設「防止跨網站追蹤」為開啟，第三方Cookie就這樣被靜靜地封鎖了
面對世界各地日益高漲的使用者隱私保護浪潮，瀏覽器市佔第二名的Apple Safari表現得如此積極，全球第一的Google Chrome自然也無法置身事外，最早是在2020年初宣布會於兩年內 (也就是2022年底前)，將Chrome支援第三方Cookie的能力關閉 (其用詞是“phase out”)註4，之後又兩度宣布延遲落日時程，目前是訂在2024年底前。一延再延，顯現的是重度依賴第三方Cookie來追蹤使用者的龐大網路行銷生態系，面對Cookie-less即將到來 (重大影響的是第三方，第一方Cookie還是預設可以運作，只是有效期可能會被限縮)，在替代方案的發展與共識上，還是嚴重不足。
圖2. Chrome (v111.0) 預設「封鎖第三方Cookie」為關閉，即默許其運作
Web隱私權笑了，那誰哭了？
受第三方Cookie退場影響的網路服務，其實不少，但若是參與者有限，或是在可控的商業模式 (比如B2B服務) 底下，改採Server to Server的技術架構來交換資料，將可降低衝擊，甚或不受影響。
但若是要提到重大傷害，則無非是服務B2C行業應用的MarTech與更廣泛的AdTech廣告業者。ＭarTech業者或許可以轉向更強調第一方數據的Customer Data Platform (CDP)，去發展精準的會員行銷技術。但以第三方Cookie為主的AdTech龐大數位廣告生態系：廣告主 (Advertiser) — 廣告需求方平台 (DSP) / 受眾數據管理平台 (DMP) — 廣告交換中心 (Ad Exchange) — 廣告提供方平台 (SSP) — 流量媒體方 (Publisher)，在應對此一重大變革上，顯得分歧又難以轉身。
在上述Apple與Google持續謀劃封殺瀏覽器對第三方Cookie支援的當兒，據Advertiser Perceptions一份報告註5指出：在2021年5月，有97%的廣告主使用第三方Cookie來追蹤受眾。可見其對網路廣告商的重要與普遍存在的事實。
而即使整個數位廣告生態系對第三方Cookie落日應該開始有所準備的7個月過後，至2021年12月為止，仍有高達88%的廣告主還在使用第三方Cookie，即便報告說這已經算是「明顯下降」(declines significantly)。
圖3. 第三方Cookie是最受廣告主倚賴的受眾追蹤方法 (來源：Advertiser Perceptions)
第三方Cookie的替代方案在哪裡？
廣告只佔Apple營收很小的一塊，甚至可以忽略，所以可以站在道德的制高點，搖旗吶喊使用者隱私安全優先，持續堅定地更新ITP與其他保護機制，將使用者隱私資訊越縮越緊。相較之下，廣告則是Google的主業，雖然主要營收項目是來自第一方產品 (如關鍵字廣告、Youtube影音廣告)，但在整個產業中，不可能獨好，還是必須先幫生態夥伴找到第三方Cookie消失的替代方案，讓數位廣告產業即使受了傷，但還可保有活路。可惜的是，瀏覽器內的替代方案發展不順，讓Chrome預設關閉第三方Cookie的時程一延再延。
2019年，Google宣布了Privacy Sandbox計畫 (https://privacysandbox.com/)，推出一系列取代跨網站追蹤使用者技術的實驗，為即將沒有第三方Cookie的未來，還是可以進行某種程度的定向廣告 (Targeting Ads)。到了2022年，Privacy Sandbox又從Web延伸到Android手機，目的是要逐漸封鎖跨App的使用者追蹤。但同樣的，Google此舉也被認為是被迫對Apple於2021年推iOS App Tracking Transparency (ATT；就是造成Facebook行動聯播廣告營收砍半的兇手) 的不得不回應。
圖4. Privacy Sandbox for the Web的各項提案與其時程與狀態 (來源： privacysandbox.com)
如上圖4. 所示，在Privacy Sandbox for the Web的各種API提案中，第三方Cookie的替代方案主要是被歸類在「Show Relevant Content and Ads」，其中最早的FLoC (Federated Learning of Cohorts，群組聯合學習)，實驗開始於2021Q1，結束於2021Q3，短命的原因是外界認為其限縮使用者隱私資訊的成效有限，代表一群有相同興趣使用者的群組ID為跨網唯一，有心人在交叉比對之下，還是有可能識別出個別使用者，可能比Cookie還要危險。
取代FLoC的，是2022.Q2啟動實驗的Topics，Google宣稱它讓興趣分類的範圍更加模糊 (從上萬的興趣標籤降到百、千數量級的主題)，且保留三週後，就會重新運算，這樣就不容易追蹤到個人。
至於也是在2022.Q2開始實驗的FLEDGE，則是想在沒有第三方Cookie的環境中，建立一套廣告受眾即時競價的技術實驗。
各界都在努力打造不完美的Privacy-first方案
類似FLoC、Topics這種被稱為Privacy-first的方案，目標是讓應用者 (API 使用者，如廣告業者) 在不蒐集識別資訊的情況下，還可以保有一定程度的使用者分析與定向 (User Targeting) 能力。簡言之，是試圖要在隱私安全與使用者體驗之間，尋找出一個相關利益者都能接受的平衡點。這種「既想精準，又要保護」的矛盾，天生注定是一個無法成就完美的折衷方案。
從瀏覽器著手，對應用者是相對省力的處理方式，但瀏覽器市場又被巨頭寡占，外界對巨頭宣稱的中立角色，充滿了不信任，所以同時也會有其他非瀏覽器的Privacy-first方案在發展或已進入市場。在此僅介紹兩類目前比較有聲量，且有真實案例者：
- Contextual Relevancy (內容關聯性)：針對使用者正在觀看的內容，可能是單一的文字、圖片、影片內容格式，或是不同格式的組合，在不需蒐集使用者資料的情況下，就能給予跟內容相關的廣告或推薦。這類方案，其實行之有年，關聯度要高，成效要好，在自然語言處理/理解、圖形或影片辨識/理解，必須具備一定的技術成熟度。
- Data Clean Room (資料潔淨室)：相較於Contextual Relevancy，Data Clean Room (DCR) 可讓應用者在無法取得自身未擁有的個人辨識資訊 (Personal Identifiable Information, PIII) 情況下，也可以執行諸如定向廣告投放、行銷成效歸因、客戶洞察等作業。而這也是目前看來，最能令各方接受，也有不少已進入商業運作的實例，值得我們花點篇幅來介紹。
Data Clean Room運作原理
DCR的運作，是由一個以上的參與者提供各自擁有的第一方使用者資料，輸入到一個封閉的環境 (此即DCR)，然後依照事先定義好的規則或演算法，在這個環境中進行資料處理，最後輸出彙整或演算後的結果 (Aggregated Data)，或是根據結果再去串接後續的行動 (如定向廣告投放)。
這裡面最關鍵的，也是DCR營運者必須要確保的是：輸出的結果不能包含參與者提供的原始資料，更不能包含可識別使用者的資料。
圖5. Data Clean Room運作示意 (筆者繪圖)
如此一來，參與者提供的使用者識別資料會被鎖死或隱藏在DCR中，在達到隱私保護的同時，又能完成精準行銷的任務目標，算是各種不完美方案中，解決得比較漂亮的一種，難怪有人稱DCR是「資料界的瑞士」(Switzerland for Data)。Gartner指出，在2023年底前，年度媒體採購預算超過10億美金的廣告主，有8成會採用DCR服務或方案。
事實上，在資料科學領域，DCR的實作與運行由來已久，「資料交換中心」、「Data Hub」、「Data Exchange」等名號，大家應該不陌生，只是其運作規則，可能因各自的目標與服務模式而有所不同。
市場上的DCR服務或產品，主要可分兩類：
1. 封閉平台，又稱巨人的圍牆花園 (Giants’Walled Garden)
為科技巨人所擁有，特色是平台上天生自帶數量龐大、內容豐富的第一方使用者資料，如：
nGoogle Ads Data Hub：自帶Google各種網路服務的使用者資料。
nAWS Clean Room：自帶Amazon零售的使用者資料。
nMeta Advanced Analytics：自帶Facebook社群網路的使用者資料。
願意去使用封閉平台的人，看重的無非是巨人所擁有的強大使用者資料，可以讓DCR的輸出，更具價值。而巨人願意把家底都拿出來 (但不會讓你白白去使用這些寶貴的使用者資料，你也帶不出DCR高牆)，看重的是DCR輸出可以自動串接他們的核心服務 —— 對這三家巨人而言，就是輸出可以拿來執行廣告投放。有一份報告註6指出，Google、Amazon、Meta這三家公司合起來，在2021年即佔了全球 74% 的數位廣告市場。
2. 多方開放平台 (Multi-platform DCR)
沒有自帶的第一方使用者資料可供參與者去對應 (Mapping)、擴增 (Enrichment)、分析 (Analysis)，由純粹提供服務或產品的業者所營運或銷售，也稱為獨立DCR。這類尤其常見於本來就在市場上提供資料儲存、資料處理、資料分析的雲端服務或地端解決方案廠商，如Snowflake、BlueConic、Epsilon、LiveRamp等，或是整家公司只專心致力於打造DCR方案的新創，如Habu、Optable、InfoSum等。
對於擁有一定規模的廣告主或品牌商來說，邀請或要求往來的廣告商或媒體來一起參與使用這些獨立DCR，可能要比使用巨人的DCR，要來得讓自己安心。
給網路行銷/廣告應用開發者的結論與建議
就像真實世界一般，網路的隱私權發展，也會越來越符合道德文明的期待、越來越受法律的規範，但同時網路經濟也還在成長當中，所以能夠平衡「隱私 vs. 行銷/廣告」兩端需求的方案，也一定會被持續提出與發展。了解這些方案的原理，以及明辨有所用有所不用的理由，讓開發者可以集中心力在學習與開發具有前景的技術應用，避免時間與資源的浪費。
願大家可以在多變的網路世界，都持續當個事半功倍的贏家。
